A classe dominante, detentora do poder, rica e forte, utiliza especialmente o mercado publicitário para propagar as suas mensagens ideológicas ao resto da sociedade. O objetivo é fazer com que esses indivíduos partilhem dessa ideologia, atendendo aos interesses da classe dominante espontaneamente. Para Karl Marx a ideologia é uma falsa consciência. Essa ideologia tem a capacidade de camuflar os reais interesses da burguesia, aparentando representar ideias gerais referente a todos. As ideias de uma determinada época são também fenômenos de classe: a classe que domina economicamente domina ideologicamente. Os mais poderosos a exercem nas organizações religiosas, nos meios de comunicação em massa, nas escolas; assim, conseguem impor sua visão de mundo.
Portanto, para Marx, a sociedade estaria dividida entre um público restrito e elitizado que produz cultura nas formas política, científico, técnica, artística etc.; e um público amplo e massificado que apenas recebe a cultura, sobretudo, através da imprensa, da radiodifusão e do cinema. As indústrias culturais são fabricantes de mercado. Elas criam e introduzem hábitos e modos de pensar, tornando-se a base cultural e ideológica necessária para a absorção, pelas massas, das mensagens publicitárias que movimentam as vendas e sustentam os lucros. Trata-se do capital produzindo o consumo capitalista e se expandindo graças a ele. Uma produção e um consumo são possíveis porque toda a massa trabalhadora, na qual possui diferenças de renda e padrão de vida, encontra-se plenamente subsumida ao capital, aderindo-o.
Para Émile Durkheim, a fonte da moral é o coletivo. A consciência coletiva seria então formada durante a nossa socialização, isto é, no momento em que o homem aprendeu os costumes e as tradições pertencentes ao seu grupo social para a melhor convivência entre eles, e seria composta por tudo aquilo que habita nossas mentes, que serve para nos orientar de como devemos nos sentir e comportar. Isto é denominado por ele, de Fato Social, que possui força independente e autônoma, para além das manifestações individuais, definido a normalidade ou não. A representação coletiva são as normas e imagens culturais presentes nas mentes dos membros de uma sociedade.
Para ser um fato social tem de atender a três características: generalidade, onde o fato social é comum a todos os membros de uma sociedade; exterioridade que considera os fatos sociais como coisas, para, assim, poder ser estudada por método de observação direta e a coercitividade, no qual o poder de coerção dos fatos sociais não são necessariamente percebidos como tal pelos indivíduos. Mesmo inconscientemente os indivíduos vão adotando o comportamento de seu grupo, falando sua língua, assimilando costumes e maneiras de pensar, etc. Isto é, o que as pessoas sentem, pensam ou fazem independente de suas vontades individuais, é um comportamento estabelecido pela sociedade. Não é algo que seja imposto especificamente a alguém, é algo que já estava lá antes e que continua depois e que não dá margem a escolhas. Os fatos sociais atingem toda a sociedade, o que só é possível se admitirmos que a sociedade é um todo integrado. Se tudo na sociedade está interligado, qualquer alteração afeta toda a sociedade. A sociedade detém um caráter de exterioridade aos indivíduos. Estes, ao não se adequarem, sofrem sanções psicológicas.
Segundo Durkheim, a educação é um dos principais agentes coercitivos, responsável por moldar as crianças à sociedade. Em geral, a televisão é o primeiro educandário infantil a promover a inclusão de jovens pensantes ao mundo. Desta forma, é fundamental que a veiculação de valores inerentes a sociabilização e boa conduta seja preponderante na mídia. O caráter coercitivo, garantido na escola, deve ser explorado pelas mídias de massa, já que elas são muito mais impactantes.
A sociedade pode ser vista como uma junção dos pensamentos de Émile Durkheim e de Karl Marx. A nossa vida é, na maioria das vezes, determinada por padrões sociais impostos pela classe dominante, baseada em dogmas morais, religiosos e de condutas que são passados de geração para geração, como descreve Durkheim e, de uma forma branda, como descreveu Marx, já que o povo continua alienado, isento dos seus direitos básicos, como saúde, moradia, alimentação. Numa luta de classe desleal, onde o desemprego crescente empobrece ainda mais quem já é pobre, a chamada classe baixa está cada vez mais degradada. O meio de sobrevivência para a classe proletária é o subemprego, que continua sustentando o lucro dos ricos. Por mais que os pensamentos sejam antagônicos, Durkheim e Marx fizeram uma análise esperançosa da sociedade moderna, já que ambos viam saídas e soluções passíveis de acontecer para a época, que ficaram apenas no desejo e na força literária de suas obras.
Um dos mecanismos que mais frequentemente é usado nas imagens das publicidades é o de situar o produto em cenas da natureza com intenção de lhes atribuir tais valores. O produto ambientado na natureza recebe a atribuição de aura do “natural”. O conceito de “natural” é o significado dado à natureza pela cultura e, assim, é social e historicamente determinado. Não tem um valor fixo, e sim, um que será relativo ao tempo e ao lugar no qual circula. Existe uma noção predominante nas sociedades modernas de que “o natural” se constitui como um ideal a ser lançado, isso tem muito a ver com o fato de nossas vidas serem muito artificiais e distantes da natureza. Sendo assim, o produto denominado “natural” representa o desejo de voltar ao “paraíso perdido”. Essa visão da natureza certamente aumentou a partir do crescimento da industrialização, acarretando num crescente distanciamento da sociedade em relação à natureza.
A separação da natureza e da sociedade industrial possui um valor moral, onde o “natural” equivalente ao “bom”, ao que é constantemente almejado, ao passo que tudo o que é ruim na sociedade, denomina-se “não natural”. Paradoxalmente, nessa “lógica” existem os traços mais “ameaçadores” da natureza que faltam ser dominados e domesticados pela sociedade, e tal domínio é geralmente visto como necessário ao progresso e, portanto, benéfico à sociedade. Dessa forma, as publicidades que propositalmente realçam aspectos mais primitivos da natureza em suas imagens o fazem porque procuram destacar alguma qualidade do produto: ele pode ser “testado contra” tais características, assim “provando” que é resistente, durável, incitando no consumidor (em sua fantasia de ter adquirido o produto) um senso de domínio, desafio, aventura.
Como exemplo deste último caso, podemos exemplificar com o marketing dos veículos de tração 4x4 que têm se tornado tão onipresentes nas estradas e nas ruas das cidades do mundo todo. Esses veículos são vendidos como o carro ideal, não apenas para fazendeiros ou moradores de chácaras e sítios que enfrentam estradas de terra esburacadas todos os dias, mas, também, para moradores de cidades grandes, densamente povoadas e cujos problemas de circulação de transito são graves. Também é notável como os produtores e designers gostam de enfatizar as qualidades defensivas e de “segurança” desses veículos.
A mensagem implícita é que, talvez, você apenas precise usar seu 4x4 para ir à escola, ao supermercado ou ao cinema, mas pelo menos terá a sensação prazerosa de aventura e excitação na rotina, com “segurança” e “conforto”, e em dimensões que refletem a preocupação quase patológica com esses valores na sociedade de hoje, fugida da rotina na paisagem natural e desafiante. O fato mais provável é o de você estar se movendo lentamente, preso em um engarrafamento interminável numa metrópole em vez de estar a 200 km/h numa estrada de terra atravessada por riachos.
A realidade experimentada no uso desses veículos, é de que eles consomem mais combustível e, consequentemente, poluem mais, causam mais acidentes fatais e ocupam um espaço exagerado nos centros urbanos já superlotados de carros.
Uma das principais funções do mercado publicitário é a criação de necessidades e muitas vezes esta é transformada por ele em fetiche. Ou seja, um encantamento que transporta uma carência emocional para um objeto, substituindo o todo por uma parte. Marx usa o termo fetichismo para designar a necessidade criada pelo capitalismo, o desejo insaciável pela posse de objetos. Ele descreve como os objetos do cotidiano tomam a mesma forma e significado das peças adoradas em cultos religiosos. Aqui, o valor atribuído aos objetos tem função de aceitação social. As pessoas compram não só porque precisam, mas também porque vai lhes dar prazer. Segundo Marx, todo produto de consumo já nasce com um fetiche associado a ele que seria a compensação da auto-alienação. Ao comprar um objeto ele sente que conseguiu o resultado desejado.
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